Werbung ist Manipulation…

… darüber braucht man wirklich nicht mehr diskutieren. Wer Werbung entwickelt, produziert, ausstrahlt, verkauft – der wird dafür bezahlt, dass potentielle Kunden seiner Werbekunden in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst werden. So lautet am Ende immer der Auftrag, und dem muss sich die Branche auch stellen. Karen Heumann, Chef-Strategin bei Jung von Matt, hat in einem Interview in der ZEIT dazu und zu anderen Werbethemen Stellung bezogen:

“…Gute Werbung macht ihren Job mit offenem Visier. Die Furcht, manipuliert zu werden, die Vance Packard vor langer Zeit mit seinenGeheimen Verführern schürte, ist vorbei. Die Menschen sind das, was man in England ad-literate nennt. Sie wissen: Das ist Werbung. Die will mich verführen. Tut sie das auf unterhaltsame, interessante Weise, lassen sich Menschen heute auch gerne darauf ein. Ich jedenfalls werde gerne von Werbung verführt und will verführen. Werbung ist eben bewusste Beeinflussung! Neulich diskutierte ich mit Marketingstudenten an der Uni und wurde von denen ziemlich attackiert, nach dem Motto: Die Werbung befeuert alles Schlechte in der Welt. Ich fragte sie, warum sie denn dann um Himmels willen Marketing studieren. Sie sagten, sie wollten später bei Greenpeace oder Attac arbeiten. Das verstehe ich gut, aber es wird jobmäßig wohl ziemlich eng werden….”

Karen Heumann äußerst sich auch über den Wert von Marken, der gerade auch in der Zeit von Google und Social Networks gar nicht hoch genug eningeschätzt werden kann:

“…die Menschen wollen überzeugt und manchmal verführt werden, man möchte sich gerne für das Schönere, Bessere, Interessantere entscheiden! Sie wollen mit einem Produkt also oft mehr kaufen als das Produkt selbst, nämlich die Konnotation, die durch dessen Herkunft und das besondere Versprechen der Marke dahinter entstanden ist. Deshalb hat gerade in Zeiten der absoluten Transparenz und Angebotsbreite die Marke einen Riesenvorteil: Wenn No-Names und starke Marken nebeneinander gezeigt werden, ist die Marke immer im Vorteil, denn sie ist Qualitäts- und Vertrauensanker….”

Über die Weihnachtsfeiertage bin ich wieder mal dazu gekommen, in der einen oder anderen Werbepause während einem spannenden Film den Kampf zu “geniessen”, welche Marke nun das Schönere, Bessere, Interessantere repräsentiert. Die Unterschiede in der Qualität der Werbeauftritte sind gigantisch und entsprechen wohl auch der Bandbreite der Unterschiede bei den Zielgruppen. Wie schön ist es da doch im Radio: man kann mit vergleichsweise wenig Aufwand wunderbar originelle und funktionierende Marktkommunikation betreiben. Werbung, die ihr Geld wirklich wert ist und ihren Auftrag verstanden hat. Warum das allerdings auch im Radio öfter mal so richtig daneben geht, verstehe wer will – an den Produktionskosten für das Werbemittel “Radiospot” ja wohl wirklich nicht…

Vertriebsprobleme: die Radiobranche ist nicht allein…

… mit den “beliebtesten” Themen im Vertrieb.

Beispiel: CRM – Einführung und Nutzung. Dazu ein Ausschnitt aus dem Harvard Business Manager, aus einem Blog-Eintrag von Dirk Zupancic:

“Ja natürlich, wir müssen und wollen CRM umsetzen. Die Geschäftsleitung hat den Bedarf erkannt und schon ein entsprechendes Budget genehmigt.” In den Folgemonaten wird eine Software angeschafft und implementiert. Die Akzeptanz ist mäßig, das System wird nicht richtig gepflegt und genutzt. Das Projekt bleibt hinter den Erwartungen zurück….”

Der Professor und CEO der German Graduate School of Management and Law in Heilbronn und Leiter des Kompetenzzentrums für B2B-Marketing und Vertrieb an der Universität St. Gallen beschreibt auch den Typ des erfolgreichen Vertrieblers: extrovertiert, freiheitsliebend, selbstbewusst. Entsprechend sind auch die Reaktionen auf geplante Veränderungen:

“Schlage ich Veränderungen im Vertrieb vor, warte ich mittlerweile schon bei jedem Projekt direkt am Anfang auf die Reaktion der Vertriebler: “Zu viel Formalismus!”, “Die Zeit sollten wir beim Kunden verbringen!”, “Jetzt bin ich schon 20 Jahre im Geschäft – bis jetzt war das auch nicht nötig.”, heißt es dann. Der Widerstand kommt sicher, spontan und im Grunde fast immer….”

Ich kenne einige Radiosender, bei denen es “passende” Mediaberater gibt: erfolgreich, lang im Geschäft und mit guten Kundenbeziehungen. Aber (deswegen?) nicht bereit, notwendige Veränderungen mit zu tragen oder sich anzupassen. Eine schwierige Gratwanderung für jeden Geschäftsführer oder Verkaufsleiter: die “alten” halten, obwohl sie evtl. sich bei neuen Verkaufsprozessen quer legen, und trotzdem die “neuen” dazu motivieren, systemantisch und strukturiert zu verkaufen.

Bewertungssüchtig…

…wenn auch geistreich ist er, der Web 2.0 – Parvenu, ein “neuer” Menschentypus, den der ZEIT-Redakteur Adam Soboczynski entdeckt haben will und in seinem Kommentar beschreibt.  Er bezweifelt, ob und wie demokratisch (vor- oder nachdemokratisch) diese Zeit-Erscheinung sein mag, karikiert durch die Web-Präsenzen einiger Promis:

“…Die Anbiederung der politischen Klasse an die Netzwelt, die emsige Twitterei von Bundestagsabgeordneten, der Facebook-Auftritt der Kanzlerin zeigt willfährige Knechte des Internets, keineswegs machtvolle Protagonisten. Berühmtheiten stellen sich darin aus, um Freier buhlend, wie die Nutten auf Ausfallstraßen. Prominenz verkommt sogleich zur Semiprominenz…”

Das Web 2.0 “…hebelt nicht nur nationale Gesetzgebung aus, formale Strukturen politischer Partizipation, es verdrängt nicht nur die alten Medien, sondern lässt einen neuen, gleichsam alten Menschentypus auf die Bühne treten: den sozial hyperaktiven, den um Status und Witz kämpfenden Höfling, den reaktionsschnellen und bewertungssüchtigen, den geistreichen Parvenü. Er verachtet all jene, die nicht aus der Deckung kommen. Sie werden eh hinweggefegt werden: die Geisteswissenschaftler altväterlicher Manier mit klobigen Büchern, die ängstlichen Journalisten, die sich an ihre Festanstellung klammern, die verbildet Hochnäsigen, die im gewitzten sozialen Austausch im Netz nur Oberflächlichkeit wittern. Das ist die alte, die durch und durch unerotische Welt, die immer noch nicht begreift, dass die Programmierer weniger, aber rasant wachsender Internetkonzerne die neuen Sonnengötter sind. Der Souverän ist nicht mehr souverän…”

Nun – ich kenne ein paar von denen, von den bewertungssüchtigen ständig aktuellen twitternden Zeitgeistern. Und sie sind im  Netz ähnlich unangenehm wie im richtigen Leben, sind also  beileibe kein neuer Menschentyp. Und dass das Web 2.0. (und 3.0 und 4.0 …) einiges in unserer Welt umkrempelt, ist natürlich auch eine Medaille mit zwei Seiten. Ein paar wenigen der alten Medien, die da verdrängt werden könnten, schadet’s nicht (ihnen schon, aber dem Rest der Welt nicht). Aber ein paar andere sind mir durchaus wichtig, einige von ihnen werden auch in ihren Grundfesten sicher nicht umgekrempelt, und die guten Journalisten werden sich vielleicht nicht mehr an eine Festanstellung klammern können, aber wir werden sie weiterhin dringend brauchen. Und wir werden weiterhin Zeitgenossen brauchen, die für diesen guten Journalismus bezahlen, sei es direkt oder auf dem Umweg über die Werbefinanzierung der entsprechenden Medien. Und so berechtigt diese Kommentar-Sicht aus der ZEIT in einigen Ansätzen auch ist, ich finde die Zeit, in der wir leben und auch einige der benannten Zeiterscheinungen unglaublich spannend…;-)

Lokalrundfunktage 2009 (1)

… unter dem Titel

“Coupons und Onlineplattformen – neue Kunden für das Radio” werden auf den Lokalrundfunktagen zwei interessante Projekte vorgestellt. Die Moderation hat Alexander Zeitelhack, die Teilnehmer sind Bernhard Spörlein (Coupon Future GmbH & Co.KG) sowie Krista Benedetti und Dale Mulder – beide von “Regional HelpWanted”.

Termin: Dienstag, 07.07.09, 15:00 Uhr bis 16:00 Uhr

Ich habe “Regional Help Wanted” (RHW) im Frühjahr in USA kennen gelernt. Der Gründer Eric Straus hat mir die Idee und die Geschichte von RHW ausführlich erzählt – und ich war ziemlich beeindruckt. Das Konzept ist eine relativ einfache Kombination von Radio und Online, es geht letztlich um eine lokale Stellenbörse, die im Web abläuft und im Radio beworben wird. Die Stellenanbieter bezahlen, die Radiosender und RHW teilen sich den Erlös. RHW betreibt diese Stellenbörse derzeit in ca. 350 Standorten in USA und Kanada, das Konzept wurde im letzten Jahr von Target Jobs, einem Spezialisten für Jobbörsen übernommen.

Eric Straus hat mich hinter die Kulissen der Software und des Systems schauen lassen. Bemerkenswert war, dass es ein ausgeklügeltes Statistiktool im Hintergrund gibt, das allen Beteiligten genaue Steuerungsmöglichkeiten und Feedbackschleifen erlaubt: wann werden welche Angebote von wem angeschaut, geclickt, woher kommen die Bewerber, etc. Bemerkenswert auch, dass in praktisch allen Standorten erst nach ca. 2 Jahren so richtig die Post abging. In den ersten beiden Jahren wachsen die WebSites kontinuierlich und ruhig, erst im dritten Jahr scheinen sich Zugriffe, Bewerbungen und damit Umsätze exponential zu entwickeln. Ich konnte auch einige der Umsatzzahlen sehen: sie sind enorm…;-)!

Zweites Projekt auf dem o.g. Panel ist “Coupon-Future”, die neu gegründete Firma, unter derem Namen wir hier in Regensburg die bewährten “Radiogutscheine” fortführen. Der Einsatz von Gutscheinen hat sich in einigen Sendegebieten und Märkten so positiv entwickelt (bisher haben ca. 40 Radiosender mit uns ihre Gutscheinshops betrieben), dass wir die Weiterentwicklung und den weiteren Betrieb in ein eigenes “Gefäß” gepackt haben.

Und wie der Name schon sagt: es geht nicht mehr nur um Gutscheine (für die man was bezahlen muss), sondern demnächst auch um Coupons (die gibt’s umsonst). Coupons und Gutscheine sind Marketinginstrumente mit stark wachsenden Entwicklungskurven, vielleicht die einzigen mit einer solchen Wachstumscharakteristik derzeit. Bernhard Spörlein wird von den Möglichkeiten berichten, die Radiosendern ab sofort in diesem Segment zur Verfügung stehen: ein neuer Coupon-Shop ist in den nächsten Wochen einsatzbereit. Mit dies m können Radiosender ihren Werbekunden Coupon-Marketing (auch mobile – also Coupons, die auf’s Handy geschickt werden) anbieten. Und – Radiosender können durch die Plattformfunktion von Coupon-Future sogar mit Hörern bzw. Werbekunden aus anderen Sendegebieten Umsatz machen. Wie? In Nürnberg hingehen und zuhören…!

Selling is history…

… unter dieser Kapitelüberschrift beschreiben die Kollegen von NRS-Media in der neuesten Ausgabe ihres Magazins “Media Solutions” eine Veränderung, die an der Verkaufsfront zu beobachten ist. Schon der Begriff “Verkaufsfront” ist in diesem Sinne falsch, weil es längst nicht mehr um ein kriegerisches Geschehen geht, sondern gerade in schwierigen Zeiten umso mehr um echte Beziehungspflege im Kundenkontakt. Die beschriebene Entwicklung geht vom Verkauf hin zur Beratung (nicht mehr ganz neu, ich weiß…). Den Aufbau von panischem Verkaufsdruck solle man ruhig den Kollegen von der Konkurrenz überlassen, und stattdessen eine professionelle, “well-trained” Kundenbeziehungspflege treten lassen. Nun sind ja gerade NRS-Media und ähnliche Dienstleister bekannt für eine sehr konsequente, auch oft druckvolle und systematische “Verkaufe”, manchmal vielleicht auch an Leute, die das Angebot gar nicht sooo brauchen. Trotzdem finde ich es bemerkenswert, dass hier eine Art Schwenk empfohlen wird:

“Interviewing, consulting and evaluating clients’ needs must be a priority. Product knowledge is not enough – market knowledge and a deeper understanding of marketing itself is an imperative…”

Wer Doug Gold kennt, weiß dass er diese Art der Kundenbeziehung neben den “HardCore-Systemen” wie Image-Plus etc. schon immer favorisiert hatte und bei “normalen” Kunden eine sehr gründliche Beratungsarbeit empfohlen hat.

In dem Artikel wird natürlich darauf Bezug genommen, dass Suchmaschinenmarketing, Mobile Marketing und das absolute Überangebot an Werbemöglichkeiten es dem heutigen Werbetreibenden immer schwerer machen, die richtigen Strategien zu finden.

Umso wichtiger ist eine gründliche Aus- und Weiterbildung, ständiges Arbeiten an den eigenen Fähigkeiten und dem eigenen Wissen, sowie der Austausch unter Kollegen. Ein “Muss” in diesem Sinne ist das Zitronenseminar von und mit Alexander Zeitelhack – eine solide Grundlage und Einführung für alle, die Werbung verkaufen wollen. Im o.g. Sinne also für alle, die ihre Kunden in Sachen Werbung im besten Sinne des Wortes “beraten” wollen…

Exponential Times…

… das war der Untertitel der “convergence 09″, einer Convention die RadioInk im Februar dieses Jahres veranstaltet hat. Dazu gab’s ein bemerkenswertes Eröffnungs-Video, das einige der wesentlichen Veränderungen unserer Zeit drastisch auflistet. ein Auszug:

• Die Top 10 der heute am meisten nachgefragten Berufe gab es 2004 noch gar nicht.
• Das US-Arbeitsministerium schätzt: die Lernenden von heute werden im Durchschnitt in 10-14 Jobs gearbeitet haben, wenn sie 38 Jahre alt geworden sind.
• Wenn MySpace ein Land wäre, wäre es das fünftgrößte der Welt (zwischen Indonesion und Brasilien).
• Es werden täglich mehr SMS-Nachrichten verschickt, als es Menschen auf der Welt gibt.
• FaceBook bekommt täglich 250.000 neue Mitglieder
• Es gibt heute 480.000 englische Wörter. Das ist fünf mal so viel wie zu Shakespeares Zeiten.
• Eine Woche der New York Times enthält mehr Information, als ein Mensch im achtzehnten Jahrhundert in seinem ganzen Leben zu verarbeiten hatte.
• Twitter verzeichnet derzeit ein jährliches Wachstum von 752%
• Bei YouTube werden 190.000 Uploads gezählt. Und zwar JEDE STUNDE!
• Der Mensch mit den meisten Zuhörern derzeit im US-Radio (Rush Limbaugh) ist jetzt 58 Jahre alt. Der zweite (Paul Harvey) ist 90…

Das Video dauert insgesamt etwa 9 Minuten, und die Reihe geht so ähnlich weiter. Manches dran mag spektakulär sein. Aber es sind mehr als genügend Anzeichen erkennbar, dass und wie schnell sich die Welt ändert. Das heisst für mich, dass “lebenslanges Lernen” wirklich nicht nur ein Schlagwort ist, sondern dass es dafür jede Menge gute Gründe gibt – Lernstoff sowieso. Und bei all der Gänsehaut, die o.g. Zahlen auch hervorrufen könnten: ich freue mich, in dieser Zeit zu leben – es ist wirklich spannend…

Twitter statt CNN?

Das war die große Frage auf der “140 Character’s Conference” vom letzten Wochenende. Am aktuellen Beispiel der Nachrichtenlage bezüglich der Situation in Iran diskutierten unter anderem Panellisten von NBC, CNN und Fox News über die Frage, ob die traditionellen Strukturen im News-Business noch adäquat sind um die Bedürfnisse unserer schnellen Zeit abzudecken. Es zeigt sich ja gerade, dass Twitter als führendes Instrument der “Now-Media” extrem wichtig ist, um Information JETZT rund um die Welt zu transportieren – allerdings mit der Einschränkung “wether it’s accurate or developing”. Der Gastgeber Robert Scoble monierte, dass er trotz der Gewalt auf Teherans Strassen auf CNN nur einen Larry King fand, der über die neueste Motorradtechnik sinnierte. Rick Sanchez von CNN schwärmte, dass man zum allerersten Mal Verbindung hätte zu Bürgern, die eine zuverlässige Quelle sein KÖNNTEN, jenseits der Talking Heads und hübschen Gesichter in den normalen Nachrichten. Ann Curry von NBC stimmte mit ihm überein, dass die Mainstream-Medien einfach nicht mehr schnell genug seien.

Allerdings:

“…Fact checking is a vital part of the news business and is ultimately what separates amateurs from experts. But researching fact from hearsay or even opinion is almost impossible on Twitter for most users…”

Neben der gründlichen Recherche, die man bei den vielen Tweeds natürlich nirgends sicher erwarten darf, ist auch eine Art Missbrauch zu beobachten und zu befürchten: jede Menge von Egos, die sich nur wichtig machen wollen, aber “traditionelle” Journalisten selbst, die sich hier schnell mal ungeprüfter Quellen bedienen:

“…I’m bothered by people who use Twitter as shtick and people who think they’re going to change the world just because they’re using it. The race with Ashton, news teams that ‘go to the twitter boards’ while on TV to see what’s happening, it all seems contrived, like they’re trying to be part of the community, but instead they’re cheapening it….”

Ich muss zugeben, ich bin diesbezüglich auch sehr ambivalent. Auf den hier zitierten Artikel bin ich durch den Tweed von Todd Leiser aufmerksam geworden, wie auf viele wichtige Dinge in der letzten Zeit. Andererseits nerven mich all die Zeitgenossen, die fröhlich rumtwittern, dass sie jetzt in die Arbeit fahren … und jetzt wieder heim … und jetzt…

Es ist vermutlich Zeit, es bitterlemmer nachzumachen. Der hat kürzlich getwittert: “Follower-Liste gekämmt…”

Crowdsourcing…

… nennt man das, was der 22jährige Harvard-Student Mark Zuckerberg vor einer wichtigen Prüfung im Kunstseminar machte. Er war eine Woche vor der Prüfung noch total blank – wußte aber, wie er sich helfen konnte. Er stellte eine Website zusammen mit allen wichtigen Kunstwerken, die in der Prüfung dran kommen könnten. Unter jedem Bild war ein leerer Platz, in den man was eintragen konnte.

Und weil Mark zwar die Bilder hatte, aber kein Wissen dazu, schickte er die URL der Website an all seine Komillitonen – mit der Nachricht, dass er gerade einen Leitfaden ins Web stelle. Ganz eifrig füllten seine Mit-Studenten den Platz für Informationen zu den einzelnen Bildern aus, einige korrigierten sich gegenseitig dabei sogar noch – Mark hatte an einer Stelle komprimiert das ganze Prüfungswissen. Mark bestand das Examen – und der Kunstprofessor bemerkte sogar anerkennend, dass der ganze Kurs bei dieser Prüfung außergewöhnlich fit gewesen wäre.

Warum Mark nicht gleich selber rechtzeitig gelernt hatte? Weil er ganz nebenbei parallel zum Studium eine Firma aufgemacht hatte, die er kurz drauf für sehr viel Geld verkaufen konnte. Die Firma heißt FACEBOOK.

Die Geschichte hat er Jeff Jarvis am Rand einer Welt-Handelskonferenz in Davos erzählt – dort hatte man den 22jährigen gebeten, einen Vortrag zu halten.

Dan O’Day: komplettes Interview

Auf meinen letzten Eintrag zum Interview mit Dan O’Day kamen einige Reaktionen von Dan’s Blog-Lesern, die gern wissen wollten, was er denn im Rest des Interview gesagt hat. Deshalb hier die komplette Version. In einem Kommentar hat Hermann Hohenberger kritisiert, dass Dan’s “industry-bashing” auch nur bedingt hilfreich wäre und dass wir Radioleute uns doch gefälligst auch auf unsere Stärken (Flexibilität, Innovationskraft etc.) besinnen sollten. Dazu fällt mir ein, dass wir hier in Deutschland und Österreich ja doch tatsächlich schon einigermaßen vorn dran sind – Dan’s Vorschlag, doch endlich Anwendungen für’s iPhone zu machen, sind einige deutschsprachige Sender schon zuvorgekommen.
Beispiel: Radio Arabella, Wien (http://tinyurl.com/bg9rpq)

Hier das komplette Interview:

Dan O’Day: The Moment of Truth

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Die Stunde der Wahrheit…

… ist für die Radiobranche gekommen. Das meint zumindest Dan O’Day, einer der ganz großen Radio-Gurus aus Los Angeles. Ich kenne Dan O’Day schon lange, ich konnte bei ihm und Dick Orkin einmal beim “International Creative and Production Summit” mitmachen. Außerdem dürfen wir auf der Website von Broadcast-Future seinen AdLetter auf deutsch veröffentlichen. Ich habe ihn in vielen Seminaren und bei vielen Auftritten als einen Vollblut-Radiomann kennen gelernt, der immer wieder neue Ideen hat, der an die Gattung Radio glaubt wie kaum ein anderer und der der Branche ganz viel zu geben hat. Umso erstaunlicher war es für mich, als ich mit ihm auf der RAB 2009 in Orlando ein langes Gespräch führte, welche Töne er derzeit anschlägt. Er spricht davon, dass für Radio jetzt “the moment of truth” gekommen wäre und dass wir die Relevanz für unser Publikum gerade verlieren würden. Hier ein Ausschnitt aus dem Video-Interview:

Dan O’Day: “The Moment of Truth”

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Natürlich hat Dan O’Day im Rest des Interviews auch noch Hinweise gegeben, wie seiner Meinung nach die Branche jetzt agieren (nicht schon wieder nur re-agieren!) sollte. Aber der Großteil seiner Äußerungen war Kritik an der Branche: wir hätten in der Vergangenheit zu wenig in Forschung und Entwicklung investiert, wir wären dummerweise zu lange in Konkurrenz zum Internet gegangen, wir hätten zu wenig Wert auf Weiterbildung gelegt,  etc …. Er hatte seine selbstkritischen Töne schon per Twitter angekündigt, und in seinem Vortrag auch wirklich der Branche die Leviten gelesen. Er darf das, sein Engagement für die Gattung Radio ist über jeden Zweifel erhaben – umso ernster sollten wir alle in der Radiobranche seine Äußerungen nehmen.

(Demnächst gibt’s auf Broadcast-Future das komplette Interview mit etwa 10 Minuten Länge)